טור אורח: מי באמת מחליט עבורך מה קונים?

כתב: נתנאל קוסובסקי, מנהל סטודיו UX/UI באלעד מערכות

לאחר ש-ChatGPT הכריז על פיצ’ר חדש בשם Shopping Research כלי שמאפשר לצרכנים לקבל המלצות על מוצרים ישירות בתוך הצ’אט, יותר ויותר צרכנים מוותרים על הגלישה באתרי קניות או השוואת מחירים, ומעדיפים פשוט לשאול את הצ’אט מה כדאי לקנות. הפיצ’ר החדש, שהוצג רשמית בסוף נובמבר, הופך את השיחה עם הבוט למה שנראה כמו תחליף שלם לחיפוש הצרכני המסורתי.

המגמה הזו לא רק מורגשת, אלא מגובה בנתונים עולמיים עדכניים. לפי סקר חדש, כ־73% מהצרכנים מדווחים שהם משתמשים בבינה מלאכותית כחלק ממסע הקנייה שלהםדוח של Similarweb מצא כי שיעור ההמרה של משתמשים שמגיעים לאתרים דרך המלצות של ChatGPT וכלים דומים עומד על 11.4%, כמעט פי שניים מאשר משתמשים שמגיעים דרך חיפוש אורגני בגוגל, שעומד על 5.3% בלבד . McKinsey מגדירה את השינוי הזה agentic, commerce כלומר מודל שבו מערכת בינה מלאכותית לא רק עוזרת לצרכן, אלא פועלת בשמו.

• נתנאל קוסובסקי מנהל סטודיו חויית משתמש אלעד מערכות. קרדיט הגר בדר

הנוחות הזו באה עם מחיר: הדרך שבה אנחנו מקבלים החלטות כבר לא באמת בידיים שלנו. זוהי גישת Manage by exception. כלומר, תחליט בשבילי, אבל תן לי להיות זה שמקבל את אשליית ההחלטה בסוף. כך, אם בעבר הגולש היה אקטיבי מחפש, מסנן, בודק, משווה היום המערכת כבר בונה עבורו את כל מסלול הרכישה. כלומר, לא חוויית קנייה פשוטה אלא מסלול סגור ומתוזמן.

מדוע? כי הצ’אט לא רק מגיב למה שנשאל בו, אלא גם למי ששואל. האלגוריתם בוחן את הסגנון האישי, ההיסטוריה הספציפית, המיקום והסיכוי שתקנה משהו. ואז הוא מציג תוצאה אחת, אולי שתיים, שנבחרו מראש לפי הסתברות לא בהכרח לפי שיקול איכות או ערך. יכול להיות שיש מוצרים טובים יותר, משתלמים יותר או רלוונטיים יותר אבל הם פשוט לא יוצגו.

חוויית המשתמש שהכרנו – אתר, מוצרים, כפתורים, ביקורות, אפשרויות, מתחלפת במהירות בשיחה שיווקית במסווה של ייעוץ. התחושה היא כאילו מישהו עוזר לבחור, אבל בפועל מובילים את הקונה צעד אחר צעד בתוך תהליך שנועד לשכנע לרכוש. לא מתוך זדון אלא עיצוב מכוון של החוויה כך שתסתיים בלחיצה על כפתור הרכישה.

ואם זה לא מספיק, בקרוב גם החלק הזה ישתנה: החברות שירצו להופיע בתשובות של הצ’אט פשוט ישלמו על זה. בדיוק כמו פרסומות בגוגל, גם כאן תהיה תוצאה “מועדפת” שמופיעה ראשונה לא בהכרח בגלל שהיא טובה, אלא כי מישהו שילם כדי שתופיע. זהו עולם חדש שבו "המלצה" ו"קידום" עלולים להתבלבל מאוד.

עוד משהו שכדאי לשים לב אליו: כל משתמש מקבל שיחה אחרת. אם אתה בטוח בעצמך, הצ’אט יענה בקצרה וביעילות. אם אתה מתלבט, הוא יציע הסבר מפורט והרגעה. אם תשתמש בשפה מתוחכמת, הוא יישמע מקצועי. לכל אחד תפור סגנון שונה של שכנוע. גם זה חלק מהמשחק, ורובנו אפילו לא מודעים לכך.

וכך, מבלי ששמנו לב, מסע הצרכן הפך ממסע של חקירה וגילוי למסלול מהיר של שיחה שמובילה ללחיצה. מה שנראה מותאם אישית, הוא בעצם תגובה מבוססת דאטה. מה שנראה נוח, הוא לעיתים פשוט מכוון. הרבה מהבחירות שאנחנו עושים בתוך שיחה כזו נובעות מהצגה חכמה של האפשרות, לא מהשוואה אמיתית בין חלופות.

לא מדובר באיום אלא בקריאה להבין. הצ’אט לא רק חכם. הוא גם מיומן. והוא לא בהכרח מראה לנו את כל מה שקיים, אלא רק את מה שהוא החליט להראות. אם פעם חשבנו שאנחנו בוחרים, אולי הגיע הזמן לשאול מחדש: האם אני באמת זה שבחר או שזה פשוט מה שהציעו לי ראשון?